การจดทะเบียนต่างๆ

เหตุใดจึงใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการเขียนโฆษณา.

คุณนึกถึงอะไรเมื่อนึกถึงโฆษณา Don Draper ในรายการทีวี Mad Men จิบค็อกเทล? หรือบางทีอาจเป็นคนทันสมัยที่แลกเปลี่ยนวลีเด็ดในโกดังที่ดัดแปลง?’

งานสร้างสรรค์จำนวนมากในทุกวันนี้ไม่ได้ทำโดยมนุษย์เลย

เมื่อ Dixons Carphone ต้องการผลักดันให้ผู้ซื้อขายในวัน Black Friday บริษัทได้หันไปใช้ซอฟต์แวร์ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และได้รับบรรทัดที่ชนะว่า “ตอนนี้เป็นเวลา”

Saul Lopes หัวหน้าฝ่ายการตลาดลูกค้าที่ Dixons Carphone คิดว่ามัน รับจดทะเบียนบริษัท ใช้ได้ผลเพราะไม่มีคำว่า Black Friday อยู่ในนั้น

นักเขียนคำโฆษณาที่เป็นมนุษย์ของเขาได้สร้างประโยคที่อาจประสบความสำเร็จได้หลายสิบประโยค แต่พวกเขาทั้งหมดกล่าวถึง Black Friday มันเป็นเทคโนโลยีที่ทำลายแนวความคิดนี้

ปารี มาล์ม ผู้ก่อตั้งพระสี
แหล่งที่มาของภาพพระสี
คำบรรยายภาพ
Parry Malm ต้องการเพิ่มวิทยาศาสตร์ให้กับศิลปะการโฆษณา
ซอฟต์แวร์ที่เป็นปัญหามาจาก Phrasee ซึ่งมีเจ้านายคือ Parry Malm ชาวแคนาดาที่ย้ายมาอยู่สหราชอาณาจักรในปี 2549 การทำงานด้านการตลาด เขาคิดว่าเทคโนโลยีนี้มีอยู่แล้วเพื่อส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ เขาอธิบายตัวเองว่า “ฟุ้งซ่าน” ที่ไม่สามารถใช้ได้

บริษัท Phrasee ที่เขาตั้งขึ้นในปี 2558 เป็นผลพวงจากปฏิกิริยาที่งงงวยของนายมาล์ม

“การได้รับข้อความที่ถูกต้องถูกทิ้งไว้ให้กับตัวละครประเภท Mad Men แต่ฉันต้องการที่จะนำความเข้มงวดทางวิทยาศาสตร์ไปใช้กับข้อความเหล่านั้น” เขาอธิบาย

การเขียนคำโฆษณามาตรฐานเกิดขึ้นจากกระบวนการแก้ไข โต้แย้ง และอนุมัติ Mr Malm กล่าวว่า Phrasee ทำสิ่งเดียวกันโดยใช้เทคนิคที่เรียกว่า Deep Learning ซึ่งเป็นเครือข่ายพารามิเตอร์ขนาดใหญ่และขีดจำกัดที่ตั้งไว้ล่วงหน้าซึ่งจะนำทางโปรแกรมไปในทิศทางที่ถูกต้อง

ซึ่งช่วยให้สามารถตีกลับสโลแกนได้ โดยจัดลำดับผลกระทบต่อข้อมูลดิบที่รวบรวมมาจากหลายแหล่ง
โฆษณา

ไทม์สแคว
แหล่งที่มาของภาพเก็ตตี้อิมเมจ
คำบรรยายภาพ
ในที่สุดโฆษณาเหล่านี้ใน Time Square, New York จะถูกสร้างขึ้นกี่ชิ้นด้วย AI?
ที่ Rapp เอเจนซี่ที่บรรจุผลิตภัณฑ์และบริการไว้ในข้อความและวิดีโอที่ดึงดูดใจสาธารณะ Phrasee รับอีเมลนับล้านฉบับที่ถูกไล่ออกในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จากนั้นจะรวบรวมประโยคเหล่านั้นเป็นข้อความใหม่ พร้อมเพิ่มคำแนะนำจากนักเขียน นักเทคโนโลยี และผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียของ Rapp

Phrasee สร้างแบบจำลองที่สร้างคำที่เหมาะสมกับแต่ละผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภค ภาษาที่แสดงในแคมเปญก่อนหน้านี้ถูกใส่ลงในโมเดล Deep Learning ซึ่งใช้ค่านิยมตามปัจจัยต่างๆ เช่น รูปลักษณ์ ความรู้สึก หรือรสนิยมของผลิตภัณฑ์

คุณ Lopes ทราบดีว่าในยุคที่ข้อมูลล้นเกิน ผู้บริโภคเริ่มเข้าถึงได้ยากขึ้น เนื่องจากการที่ยอดขายออนไลน์ล้นหลามทำให้ความต้องการข้อความใดๆ ลดลง เมื่อพระสีมาพร้อมกับคลังแสงภาษาศาสตร์ที่ยอดเยี่ยมและถูกแยกออกจากมุมมองของแต่ละบุคคลที่หล่อหลอมคำพูดของนักเขียนคำโฆษณาที่เป็นมนุษย์ เขาคิดว่ามันเหมาะกับดวงตาที่อ่อนล้าของเรา

Dixons Carphone ยังคงจ้างเอเจนซี่และนักเขียนคำโฆษณาอยู่ แต่พวกเขาก็เกิดไอเดียที่ Phrasee นั้นนำมาปรับใช้ ซึ่งทำให้มุมมองของมนุษย์มีความละเอียดรอบคอบ

สำหรับแคมเปญ Dixons Carphone ล่าสุด คุณ Lopes ใช้ Phrasee เพื่อสร้างข้อความต่างๆ ที่ได้มาจากแคมเปญการขายกว่าทศวรรษ “สิ่งที่ทำให้ฉันประหลาดใจก็คือเรายังคงเห็นไวด์การ์ดกระโดดออกมาจากรายการข้อความที่สร้างขึ้น”

Saul Lopes หัวหน้าฝ่ายการตลาดลูกค้าที่ Dixons Carphone
แหล่งที่มาของภาพมหกรรมการตลาด
คำบรรยายภาพ
สมองของมนุษย์ประมวลผลตัวเลือกนับพันไม่ได้ Saul Lopes หัวหน้าฝ่ายการตลาดลูกค้าของ Dixons Carphone กล่าว
ข้อความแบล็กฟรายเดย์นั้นเป็นหนึ่งในไวด์การ์ดดังกล่าว การทำงานออนไลน์ Dixons Carphone ได้รับคำติชมจากผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว และเห็นว่า “เวลานี้ผ่านไปแล้ว” อย่างรวดเร็วเพียงใดกับสาธารณชน

นักเขียนคำโฆษณาไม่ควรกลัวว่า AI กำลังจะเข้ามาทำงาน นายโลเปสกล่าว เพราะพวกเขายังคงต้องการสร้างผลงาน “แต่สมองของมนุษย์ไม่สามารถดูตัวเลือกนับพันได้ ทีมเขียนของเรากำหนดกลยุทธ์สำหรับข้อความ เราไม่ได้แทนที่ข้อความเหล่านั้น”

เขาเชื่อมั่นเกี่ยวกับอนาคตของ AI “การรวมคนที่มีความคิดสร้างสรรค์เข้ากับ AI เป็นขั้นตอนต่อไปสำหรับเอเจนซี่ ไม่ใช่ AI เทียบกับมนุษย์ แต่สร้างความคิดสร้างสรรค์”

การนำเสนอเส้นสีเทา
เทคโนโลยีเพิ่มเติมของธุรกิจ

Solarpunk คืออะไรและสามารถช่วยโลกได้หรือไม่?
เชื้อราและแบคทีเรียจัดการกับขยะพลาสติก
เทคโนโลยีมากขึ้นจะทำให้การประชุมทางวิดีโอไม่เจ็บปวดน้อยลงหรือไม่
บ้านที่รองรับอนาคตเป็นอย่างไร?
บริษัทเทคโนโลยีเล็กๆ ที่ทำสถิติความเร็วเครื่องบิน
การนำเสนอเส้นสีเทา
นี่อาจเป็นการบรรเทา Ogilvy เอเจนซี่ที่ก่อตั้งโดย David Ogilvy ตำนานโฆษณา ชื่อของเขาทำให้เกิดแคมเปญที่เฉียบแหลมและมีไหวพริบซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้นักเขียนคำโฆษณารุ่นต่อรุ่น และวันนี้โอกิลวีเรียกตัวเองว่าเป็น “โรงพยาบาลสอนการโฆษณา”

มีแนวปฏิบัติด้านวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่ดำเนินการโดย Rory Sutherland รองประธานและนักเขียนคำโฆษณารุ่นเก๋า เขาเป็นแฟนตัวยงของความคิดใหม่ แต่ถ้ามันไม่ลดทอนจุดประกายของความคิดสร้างสรรค์ที่ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคดับลง

“AI ทำร้ายไม่ได้ถ้ามันสร้างคำแนะนำที่น่าสนใจ” นาย Sutherland ยอมรับ “แต่มันเหมือนกับระบบนำทางด้วยดาวเทียมในรถ เหมาะสำหรับการบอกทาง แต่คุณไม่อนุญาตให้มันขับรถ!”

Ogilvy รองประธานและนักเขียนคำโฆษณารุ่นเก๋า Rory Sutherland
แหล่งที่มาของภาพDOLLY CLEW
คำบรรยายภาพ
Ogilvy รองประธานและนักเขียนคำโฆษณารุ่นเก๋า Rory Sutherland
เขากังวลว่า AI จะถูกนำเข้าสู่เอเจนซี่โดย “เคาน์เตอร์ถั่ว” และต่อต้าน “พันธมิตรระหว่างเทคโนโลยีและการเงิน” ที่ใช้นวัตกรรมเป็นเครื่องมือในการลดต้นทุนโดยไม่คำนึงถึงโอกาสที่สูญเสียไปในกระบวนการ “สิ่งเหล่านี้มักจะถูกมองผ่านเลนส์ที่มีประสิทธิภาพ”

การโฆษณา คุณ Sutherland ประกาศว่า “เป็นเรื่องเกี่ยวกับการผลิตสิ่งที่โดดเด่น ไม่ใช่สายการผลิต” โปรแกรมอย่าง Phrasee สามารถจำลองงานของ copywriter ในระดับอุตสาหกรรมได้ โรงงานดิจิทัลสำหรับโฆษณาแห่งนี้คือฝันร้ายที่สุดของ Sutherland

“สิ่งเดียวที่ฉันห้ามไว้เกี่ยวกับการใช้ AI คือผู้คนจะจ่ายพลังงานและอิทธิพลให้กับมันมากกว่าที่ควรจะเป็นในการพยายามทำให้สิ่งต่าง ๆ เป็นอัตโนมัติ เพื่อให้ความฝันของ Fordist ในการทำสำเนาหลายชุดออกจากสายการผลิต”

เพื่อสนับสนุนองค์ประกอบของมนุษย์ที่สร้างสรรค์ เขาอ้างถึงสโลแกนโฆษณาที่ยอดเยี่ยมซึ่งได้รับการปรับแต่งโดยเสียงวิจารณ์จากนอกโต๊ะทำงานของนักเขียนคำโฆษณา หลังจาก 30 ปีในฐานะนักเขียนคำโฆษณา คุณ Sutherland ก็พร้อมเสมอที่จะรับฟังใครสักคนที่มองว่าคำหรือภาพอาจมีความหมายแฝงที่ไม่ถูกต้องในวัฒนธรรมอื่น

หาก AI สามารถเป็นแหล่งที่มาของการวิจารณ์เชิงสร้างสรรค์ของบุคคลที่สามได้ มันก็มีบ้านอยู่ในโลกของเขา แต่เขาจะไม่ยอมให้มีการลงคะแนนเสียงตัดสินอย่างแน่นอน “มันเป็นสิ่งเร้า เสนอความคิด มันมีอนาคตที่ดี แหล่งที่มาของการตัดสินนั้นน่าสงสัย”

กลับมาที่ Dixons Carphone คุณ Lopes และทีมของเขาพยายามเอาชนะซอฟต์แวร์นี้อยู่เสมอ พวกเขาจัดการแข่งขันเพื่อดูว่าใครจะเดาได้ว่าเส้นชัยจากวลีจะเป็นเช่นไร “มันเป็นเกมภายใน เราทำก่อนที่เราจะเผยแพร่ทุกข้อความใหม่” เขากล่าว

“และเราแพ้คอมพิวเตอร์เสมอ!”

ข้อมูลจาก www.bbc.com